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Le cabinet Forrester – qui est lui-même doté de nombreux blogs, dont celui de son CEO Georges Colony - a récemment publié un rapport fort instructif sur l'utilisation du blog d'entreprise. Menée par Josh Bernoff, cette étude illustre bien les contradictions dans lesquelles peut sombrer un blog d'entreprise s'il n'est pas correctement pensé dès le départ. En gros, les auteurs expliquent que les internautes sont, en général, peu enclins à croire le contenu d'un blog d'entreprise, si celui-ci se contente de faire la promotion des produits ou des services vendus par l'entreprise. 

En revanche, et c'est bien ce point qu'il faut considérer, les blogs d'entreprise présentent d'innombrables vertus à condition de parler des préoccupations des clients, passés, actuels ou futurs. C'est le point fondamental: les visiteurs d'un blog sont intéressés par son contenu à condition que celui-ci soit en rapport avec leurs propres propres problèmes. L'étude de Forrester donne quelques conseils permettant de réussir à cadrer les discussions de manière optimale:

• Parlez des problèmes rencontrés par les utilisateurs: dysfonctionnements, défectuosités, retards sont les bienvenus. Les consommateurs ne vous en tiendront pas rigueur: au contraire, ce qu'ils attendent, ce sont des explications, sensées et correctement argumentées. Exemple d'entreprise: Dell.
• Si vos produits sont des best-sellers, profitez de l'enthousiasme de vos afficionados, en fournissant abondance de détails sur les meilleures manières d'utiliser vos produits, faites partager la passion entre vos différents clients en vous servant de votre blog pour créer et animer une communauté. Exemple: Ben & Jerry.
• Si votre PDG est célèbre ou est un grand communiquant, lancez son blog. Vous permettrez à l'entreprise de bénéficier de l'aura positive et de l'audience que va draîner ce type de blog. Mais attention à ce que ce dernier ne tombe pas dans le nombrilisme, sous peine d'ennuyer les lecteurs. Exemple d'entreprise: Michel-Edouard Leclerc.
• Enfin, faites en sorte que ce blog ne soit pas le jouet du département communication, mais que tous les départements de l'entreprise y participent, et notamment ceux qui sont au plus près des clients et de leurs préoccupations: vendeurs, responsables du support, chargés de clientèle ou consultants sont les bienvenus. Ils apportent une touche de véracité dont les lecteurs les plus fidèles raffolent. Exemple d'entreprise: Sephora.

Cette étude s'achève sur le rappel de quelques principes: les blogs les plus honnêtes, qui font preuve d'authenticité dans leur discours, sont ceux qui remportent le plus de succès. Il faut savoir parler avec talent des produits, des concurrents, de la vie de l'entreprise. Et savoir écouter autant que diffuser. A cet égard, Twitter est, évidemment, l'un des outils recommandés.

Le lien vers l'étude Forrester est ici.