Le « fragment-naute », personnage principal des médias sociaux

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A une vision unifiée de l'in-dividu (in-divisible) pris dans un statut générique de consommateur dont les marketers ont prétendu longtemps cerner l'unité (via les outils et techniques plus ou moins avancées du marketing traditionnel), s'oppose de plus en plus la Personne (du latin persona qui fait référence aux masques des acteurs dans l'antiquité), dont le retour a sonné depuis quelque temps déjà.
La personne est multiple, infidèle, zappeuse, paradoxale, et de moins en moins  saisissable dans un quantitativisme excessif (scoring en CRM & Datamining…).

Dans la vie physique, In Real Life, notre consommateur avait déjà tendance à défier les marques en zappant, en étant infidèle, en multipliant les points de  ventes physiques fréquentés, en négociant les prix, en comparant…, ces changements  d'humeurs face aux marques semblaient désarçonner les marques.

Imaginez du bout des doigts l'infinie  possibilité 24h/h24 365 jours par an de discuter, consulter, échanger/partager, collaborer, acheter, vendre…autant de statut, posture, points de présence et d'interactions qui font du "consonnaute" « un fragment-nautes », un internaute éparpillé, éclaté sur moult espaces qui documentent sa vie et ses humeurs en temps différé ou réel.

Cette fragmentation donne à voir de multiples identités, de multiples facettes de l'internaute derrière ses avatars/pseudos, ses productions, ses conversations…
Ce vaste champ des possibles révèlent bien que le conso-acteur est à la fois "Un" (Unité) et multiple (Diversité), il est "unitas multiplex" : l'unité dans la diversité, la diversité dans l'unité.

A la complexité du sujet, aux statuts, aux comportements et attitudes paradoxales, antagonistes…ne répondent trop souvent en face des acteurs (marques,  institutions…) raisonnant  trop souvent sur le mode du simple, voire du compliqué (rationalisme, réductionnisme); les deux mondes ont donc de plus en plus de mal à se rencontrer.

Tout l'enjeu d'une présence sur les médias sociaux, va être de savoir articuler avec pertinence l'ensemble des canaux par un ajustement fin (fine tuning) qui se fera au gré de l'expérience accumulée.
La marque qui était centripète devient centrifuge et devient apte à parler d’autre chose que d’elle-même et à s’insérer dans un ensemble plus vaste qui l’englobe, dont elle est une parmi d’autres.

Deux stratégies de présence :

Stratégie volume :  omni-présence, dilution/dispersion

-Couvrir le terrain et multiplier les occasions de voir pour l'internaute, de se faire voir pour les marques

Stratégie  valeur : focalisation
-se concentrer sur un ou deux canaux et s'en tenir à ceux là

La première optique (volume) va consister à alimenter la pompe (flux d'informations, animation…) continuellement, au risque d'une dispersion qui peut par excès, brouiller l'image de la marque; à moins que celle ci ait constamment quelque chose à dire.

L'optique "valeur" va elle s'attacher à alimenter et animer avec parcimonie et finesse, les espaces avec des contenus ad hoc; quitte à se faire plus rare plus occasionnel. 
Avoir l’esprit d’à propos en somme, au bon moment, au bon endroit.

La marque pourra possiblement susciter l'attente impatiente des internautes qui seront peut-être moins nombreux mais plus fidèles (les vrais addicts).Naturellement cette seconde optique se heurte à la logique qui affirme qu'un espace (blog, page fan …) qui n'est pas alimenté de façon régulière, s'étiole, tombe dans l'oubli et régresse en terme de référencement sur Google.

Par ailleurs les territoires d'expression non occupés, la nature ayant horreur du vide, seront investis par d'autres (concurrents…), tout est question d’équilibre et la logique du ET (de deux stratégies cohabitantes) l’emporte sur le OU plus restrictif.

Une diététique présentielle quand « l’abondance d’information crée la rareté de l’attention » (Simon)

Etre présent partout, faire parler de soi à toutes occasions est-il pertinent?

L'adage "trop d'info tue l'info" demeure plus que jamais d'actualité, on le remarque par exemple, dans les bulles de redondances permises par le blogging et le microblogging qui en temps différé pour l’un ou réel pour l’autre se répètent avec quelques différences à la marge; on se tweet et se re-tweet à longueur de journée.
Dans la cacophonie des émetteurs, concurrents implicites  (à celui qui sera le plus vu et référencé), que retient -on au final du message et de l'émetteur initial; comment émerger ?

Ainsi tout émetteur sur la toile est -il pris entre la nécessité d'être vu/lu, de signaler sa "présence sociale" au risque d'en devenir inaudible car noyé dans la masse des messages et la logique plus fine d'organiser la rareté ou une présence plus occasionnelle pour faire différence (ce qui suppose naturellement d'être innovant dans ses contenus et non redondant).
Je pense naturellement qu’il n’y a pas de vérité toute faite et que les stratégies vont s'affûter, s'affiner et devenir beaucoup plus qualitatives, en (ré)investissant aussi le champ de l'humain; ce qui implique aussi un contact réel  avec la marque, une rencontre physique avec ses représentants (évènements, démos, conférences…).

La stratégie "ubiquitaire" permet donc de monter rapidement en notoriété, on reprend le principe primaire de la répétition qui a fait les belles heures de la télévision, un même message répété plusieurs fois sur une période de temps donnée jouant sur le facteur mémorisation (et donc sur la notoriété top of mind, spontanée et assistée); subséquemment on décline en l’adaptant le message source sur moult canaux.

Etre présent sur les médias sociaux ne consiste naturellement pas à calquer des pratiques off line, ou de publicités traditionnelles sur de nouveaux espaces.
Une fois que vous y êtes que faites vous ? Internet est mouvement, dynamique, interactions, lieu de toutes les infidélités, zapping, inattention, surf éphémère, sérendipité, bouillonnement,..aux limites parfois du chaos.
On est loin des chemins balisés et unidirectionnels de la pub traditionnelle et des écrans tv achetés à prix d'or avant ou après un prime time.
La marque aussi est "aspirable" dans les méandres des espaces "sociaux" et peut se fragmenter elle aussi.

Acteurs, outils, usages, initiatives, créativité, Interactions…forme un écosystème complexe, imprévisible qui ne pourra jamais se réduire simplement à des métriques. Comme en toute chose de nos jours à l'image des rapports humains, l'intangible le psycho-sociologique, l’inquantifiable existe.

C’est aussi une raison pour laquelle travailler sa présence sur les médias sociaux demande du temps pour  semer , nourrir, couper les mauvaises herbes/mettre en jachère,  mais aussi permettre des fertilisations croisées et récolter sans se noyer et se perdre…il s’agit en quelque sorte d’une lutte contre l’Entropie au profit de l’Anthropie* 

*du grec anthrôpos qui signifie " homme "ou « anthr-ôpos " :  « à visage humain »

Denis Failly