Même si l’intensité et les modalités diffèrent dans l’histoire des idées, des hommes et des organisations, communiquer, échanger, « faire lien », coopérer, collaborer, représenter, collectiviser… sont des verbes qui de tous temps ont défini sans doute une part de notre humaine condition et permis la survie de l'espèce.
Certains termes hérités d'ailleurs de la stratégie militaire (Sun Tzu…) ont forgé la pensée stratégique et le management d'entreprise à l'oeuvre aujourd'hui. L'entreprise se défend, lutte contre la concurrence, l'attaque ou est attaqué, chacun se dote d'un positionnement marketing, stratégique… bref, c'est le cerveau reptilien voire limbique de l'entreprise qui s'exprime.
Dans l'idéal on pourrait espérer qu'une intelligence collaborative / connective (Le 3ème cerveau, évolué : le néocortex de l'entreprise) imprimera son rythme aux organisations.
Les neurones de ce cerveau global étant chaque cerveau des collaborateurs eux mêmes à la fois émetteurs / récepteurs (co) producteurs / consommateurs d'informations, de savoir-faire, de décisions…
Les outils, les interfaces, les connexions plus rapides, plus fluides, plus interactives, personnalisables, ouvertes et omni / multi-compatibles (applications non propriétaires, multi formats, voire multi-terminaux…) participent de plus en plus à ce besoin collaboratif et révèlent nombre de perspectives et de gains dans le management des organisations.
Encore faut-il pour ce qui est des entreprises (collaborateurs ET dirigeants) :
- une ouverture d'esprit et non une stricte paranoïa sécuritaire que l'on rencontre parfois chez certains responsables informatiques ou managers soucieux de préserver leur territoires,
- la compréhension d'un besoin d'instituer de nouvelles logiques relationnelles (déjà vécues à l'extérieur de l'entreprise par les salariés) et d'efficacité en situation de travail (d'où la nécessaire évangélisation),
- une vision poly-cellulaire de l'entreprise tel un organisme ouvert sur l'extérieur où l'information, les connaissances, les savoirs-faire et leur circulation débordent les frontières et les strates hiérarchiques traditionnelles,
- une appropriation par l'usage et les retours d'expériences de ces logiques et outils pour bâtir un système d'information et de communication ad hoc et non pas une « usine à gaz » propriétaire, hyper cloisonnée (excepté évidemment pour les données sensibles).
Malgré des résistances qui peuvent perdurer, des réflexes d'évitement, des interrogations légitimes, le phénomène (et non pas épiphénomène) des médias sociaux est passé naturellement par là et contamine par capillarité des usages, touches après touches, le coeur de l'entreprise.
A moins de se fermer et de s'isoler de l'économie de flux et de conversations, un point de non retour est sans doute franchi, une génération participation, agile dans sa représentation du web et des usages des médias sociaux s'affûte au quotidien, manifeste ou manifestera des attentes dans les méthodes de travail, les logiques relationnelles et collaboratives en entreprise.
D'un point de vue marketing et communication, les salariés de cette génération (Y puis Z) trouveront certainement légitime et "normale" que la marque, l'entreprise qu'ils représentent, déploie une présence (inter)active sur les médias sociaux.
On peut toujours poser la légitime question du ROI (Return On Investment) mais on peut aussi raisonner en terme de coût d'opportunité (coût estimé en termes d'opportunités non-réalisées,) et de "Retour sur Ignorance" (un autre ROI), en terme de non présence sur des territoires, plus complexes, où les lois du marketing traditionnels sont ébranlées, même si quelques fondamentaux perdurent. Les internautes et les marques seront pris dans un jeu de concentration / fragmentation, durable ou éphémère sur ces espaces.
Et vous où en êtes vous ?
bonjour Hervé,
je partage pleinement les idées de ce billet. Peut-on envisager de redéfinir les frontières de l’entreprise, en abandonnant les anciennes, qui avaient vocation à quantifier et normaliser la contribution fiscale et à identifier la responsabilité juridique. Ces frontières traditionnelles se sont-elles pas très loin de la réalité de l’activité de certaines organisations ?
Est-il utopique de vouloir redéfinir l’entreprise par sa sphère d’échanges, d’influence, en intégrant les parties prenantes externes à partir d’un certain niveau de co-production, comme cela se fait déjà lorsque l’on agrège en interne des compétences et de ressources distantes autour d’un même projet : c’est l’équipe projet. Et cela n’empêche pas les départements/services de toujours exister.
cdt
Bonsoir Franck,
A partir du moment où l’on conçoit l’entreprise comme un écosystème élargi à l’ensemble des partie prenantes effectives ou potentielles (stakeholders, clients, partenaires…) cela ne me paraît pas utopique et n’est pas incompatible avec la préservation de l’existant.
Partage entierement votre vision de la situation et les blocages potentiels (en ce qui me concerne vecus).
J’ai bien votre definition alternative a ROI: un raisonnement a l’envers en quelque sorte, une preuve par l’absurbe pour prouver non pas le gain (toujours difficile avec les outils dont il est question) mais la perte.
Bonne et legitime question de fin.