Rassurez vous il ne s'agit pas de lancer un nouveau mot à la mode ni de
faire du socialwashing avec le terme "trans-canal" mais simplement de s'interroger lorsque on est une marque sur la nécessité, encore une fois,
de penser en terme d écosystème de présence et d'(inter)actions sur
Internet avec en majeur les médias sociaux.
On constate
encore trop souvent des effets tunnels où chaque canal est alimenté tel un silo qui ne communique pas avec les autres. Cas typique un site Corporate totalement imperméable et sans connexions possibles ou apparente avec des médias sociaux sur lesquels par ailleurs la marque peut-être présente du fait d'initiatives éparses dans un grand groupe.
Sauf motifs spécifiques, des renvois systématiques d'un espace Web à l'autre , même a minima (via un lien ou un connecteur) ne sont pas
systématiquement mis en place; le multi canal n'est pas le trans-canal, dans la première optique les
espaces restent compartimentés sans articulations et cohérence, nous sommes dans la juxtaposition / disjonction; dans le second une fluidité et cohérence de transition s'opère via ces connecteurs et attributs identifiants de la marque (éléments de charte graphique…).
Même si les cibles, discours, contenus peuvent être différents, il doit
exister comme une évidence de reconnaissance /identification de
l'univers de la marque.
L'idéal de conjonction (relier plutôt que séparer) des multiples présences sociales de la marque, serait alors que chaque constituant de son écosystème participe, non pas à la diffusion classique du type "one to many" (un vers tous) de contenus, mais à une fertilisation croisée, une "infusion", sorte de percolation (image d'un liquide qui se diffuse progressivement dans une poudre, du sucre par exemple…) au service de tous les espaces de présence de ladite marque.Pour des architectures Web disons complexes, dans l'entreprise, le test de présence sociale sur un canal avant
déploiement et "interconnexions" des divers espaces, peut s'avérer pertinent,
mais n'est-ce pas parfois le faux argument ou une stratégie d'évitement pour une direction (générale ou informatique) qui préfère marcher à reculons ? N'ayez pas peur en plus nous sommes là pour vous accompagner !
Au sein de certaines grandes
entreprises il peut arriver que l'initiative d'une présence sociale de
la marque soit le fait d'une personne ou d'un noyau dur de passionnés
qui ' bricolent' dans leur coin avec l'aval plus ou moins implicite de
leur direction.
A l'heure de rendre des comptes si aucune roadmap précisant objectifs et mesure des résultats n'a été définie, il
devient difficile de convaincre du bien fondé de la démarche et de la
pertinence de sa poursuite.
Il est évident que si dés le début, la
direction de l'entreprise inscrit la présence sociale de la marque comme
partie intégrante d'un projet d'entreprise, de la stratégie
marketcom (comprise, partagée, soutenue par tous, à commencer par les
dirigeants) cela simplifie grandement les choses.
Sur le
papier tout ceci relève de l'évidence, il n'en demeure pas moins que la
réalité est souvent tout autre.
Prestataires et
interlocuteurs convaincus dans l'entreprise doivent constituer un binôme
collaboratif à forte capacité de persuasion des hiérarchies, non pas théorique mais par
la démonstration : best practices, business cases, tableaux de bord de
suivi…et rien n'empêche à priori d'inviter votre direction à aller voir
ce qui se fait ailleurs à travers des conférences dédiées comme celles de Media Aces par exemple.
Nonobstant ces précautions, même si il existe un
ROI et notamment un ROE ( Return On Engagement) la variable temps est
naturellement impactante.
Il faut donc une forte dose d'assiduité pour maintenir le cap et
enfoncer le clou quant à évangéliser et convaincre, une direction. De plus la gestation, l'animation d'une présence sociale implique la mobilisation de ressources dimensionnées et dédiées. La culture métissée et féconde (multi-sectorielle, diversité des problématiques…) d'un prestataire externe permet aussi de sortir de l'ornière d'une monoculture d'entreprise réflexive, qui ne renvoie souvent qu'à elle même et en circuit fermé.
Lorsque nous parlons d'objectif plus haut, même si il est recommandé de se
donner des métriques, en se comparant a des secteurs,
structures similaires; il existera toujours une forte incertitude par la
nature même des espaces, des flux et des internautes qui les consultent,
les créent, les peuplent.
A contre courant d'une culture
"command & contrôl" façon 20 ème siècle, je pense qu'il est peu
pertinent d'être par trop "programmatique" et prévisionnel sur les médias
sociaux.
Cette préconisation ne signifie nullement qu'il faille foncer
tous azimuts sans fil directeur, mais il demeura toujours à mon sens une
part d'aléas, de pari, de serendipity même, propre au milieu lui même, et à
sa part d'ajustement, d'auto-construction "chemin faisant".
Les nouvelles trajectoires dans nos pratiques qu'impriment les medias sociaux sont enthousiasmantes et même si des fondamentaux persistent, nous "produisons" les médias sociaux autant qu'ils nous produisent comme organisation ou comme simple internaute; que chacun pense comment ont évolué depuis quelques années fonctions, pratiques, usages professionnels ou privés…et ce n'est sans doute qu'un début…
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